Kan en ny kund, efter tio sekunder på er hemsida, säga exakt vad ni gör och för vem? För de flesta B2B-tech-konsultbolag är svaret nej, trots att kompetensen i botten är stark nog för att svaret borde vara enkelt.
Min tes är att det handlar om rädsla snarare än otydlig kompetens: att tacka nej till en potentiell affär känns farligare än att vara otydlig mot alla. Så erbjudandet växer, år för år, tills det täcker det mesta och pekar på inget särskilt.
Varför blir konsultbolag spretiga?
Det sker sällan som ett aktivt beslut. Det är summan av många enskilda ja. En kund frågar om något som ligger utanför kärnerbjudandet, konsulten säger ja för att inte tacka nej till affären, och tjänsten hamnar till slut på hemsidan som en av flera. Upprepa det över några år och listan med tjänster blir lång, samtidigt som berättelsen om vad bolaget faktiskt är bäst på blir kortare för varje tillägg.
Varför är det svårare för ett konsultbolag än ett produktbolag?
Ett produktbolag har en avgränsad produkt att peka på: samma funktioner, samma leverans, oavsett kund. Ett konsultbolag säljer i grunden bedömningsförmåga och tid, och leveransen ser olika ut från uppdrag till uppdrag. Det gör det lockande att beskriva erbjudandet brett, “vi hjälper bolag med det mesta inom X”, för det är sant för nästan varje enskilt uppdrag. Men det som är sant i efterhand är sällan tydligt i förväg, och det är i förväg positioneringen måste fungera.
Vad kostar otydligheten?
Priset betalas inte i enskilda affärer, det betalas i vilka affärer som aldrig når fram. En kund som inte kan sätta ord på vad som skiljer er från tre andra konsultbolag med liknande hemsida väljer sällan den som kräver mest förklaring. Och kollegan som skulle rekommenderat er vidare har inget att säga, för det finns ingen enkel mening att föra vidare.
Går det att vara tydlig utan att bli smalare?
Skarp positionering betyder inte att tacka nej till bredare uppdrag. Det betyder att välja vad som leder berättelsen. En kund som känner igen sig direkt i ett specifikt problem, löst för en specifik typ av bolag, behöver inte övertygas om att ni klarar resten, det tar ni med er in i samtalet. Bredden finns kvar i leveransen. Det som försvinner är bredden i hur ni beskriver er själva utåt.
Tesen:
Otydlighet är sällan ett kommunikationsproblem, det är en konsekvens av att aldrig ha valt bort något. Ett B2B-tech-konsultbolag som vågar leda med ett specifikt problem för en specifik målgrupp blir lättare att komma ihåg, och lättare att rekommendera, än ett som kan göra det mesta åt de flesta.
Tre frågor värda att ställa sig innan nästa hemsidestext eller säljmaterial skrivs:
- Om en kund beskrev vad ni gör för en kollega, vilken mening skulle de faktiskt använda?
- Vilken tjänst på er hemsida skulle ni våga ta bort, även om den ibland gett affärer?
- Vilken typ av kund känner igen sig direkt i er positionering, utan att ni behöver förklara?
Vill du diskutera vidare?
De här frågorna förtjänar en ordentlig diskussion innan nästa säljmaterial eller hemsidestext skrivs. Hör av dig om du vill ta ett samtal om vad en skarpare positionering skulle betyda för er.
